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L’innovation : le produit d’une véritable relation avec le client

Il est utile d’écouter ses clients…

Faire une veille du marché, des concurrents et des dernières innovations est l’un des premiers critères pour faire évoluer une offre, pour créer de nouvelles solutions. Mais “s’inscrire dans la tendance” ne suffit pas pour être considéré comme un acteur innovant. L’innovation est le résultat des recherches menées par chaque entreprise dans le cadre de son développement. Mais celle-ci n’est déterminée que par l’avis et le ressenti des clients auxquels sont adressés ces outils. 

En ce sens, il est donc nécessaire de recueillir les avis des entreprises clientes afin de réajuster son offre, d’en corriger les défauts. Mais il est tout aussi important de faire d’elles des membres à part entière des groupes de test suite aux épreuves menées par les équipes R&D. “Ecouter ses clients” reviendrait donc à veiller à leur satisfaction, mais aussi à prendre en compte l’ensemble des petits désagréments du quotidien, pour personnaliser les révisions mais surtout pour aller au-delà d’une mise à jour globale qui risquerait d’oublier certaines critiques. 

Depuis 2015, Ricoh est associé à Orséry, afin de poursuivre ses innovations en termes d’impression. En effet, la demande pour l’impression de livres, mais aussi de supports de communication visuelle est de plus en plus ponctuelle. La majorité des entreprises ont laissé de côté les stocks réutilisables pour avoir une consommation plus économique mais aussi plus responsable vis à vis de l’environnement. L’impression à la demande est donc devenue une de nos ambitions majeures, afin de démocratiser l’impression rapide et en quantités variables mais surtout de la rendre plus accessible, sans perte de qualité dans la prestation. En choisissant Orséry, nous avons simplifié l’impression, et l’avons adressé à des publics qui ne pouvaient alors pas se permettre ce type de prestations professionnelles, comme les étudiants, les écrivains auto-publiés, mais aussi en adaptant le système afin qu’il puisse prendre en charge les appareils personnels comme les téléphones portables. 

L’écoute de son client est aujourd’hui facilitée grâce aux nombreux outils et aux services dédiés à la satisfaction client créés au sein des entreprises. Les CRM sont une des premières “armes” des équipes commerciales, pour un bon suivi de leurs projets, mais aussi pour les ingénieurs. Vient ensuite le “social listening”. Le déploiement des réseaux sociaux d’entreprise a permis aux entreprises de bénéficier d’une nouvelle vitrine publicitaire, mais aussi d’un nouvel espace d’expression dédié à la clientèle. Les commentaires négatifs existent, mais il est nécessaire de les prendre en compte afin de résoudre les problèmes pointés du doigt : service après-vente, dysfonctionnement technique, commande non aboutie. La réactivité sur les réseaux sociaux compte autant qu’une réponse à un mail ou une assistance poussée via une hotline : cela permet de maintenir une bonne image de marque et ainsi d’attirer davantage de prospects. 

Intégrer ses clients au processus de création, les interroger, c’est leur permettre de devenir “partenaires” de vos innovations. Ce statut, plus fort, leur confère une autorité presque prescriptrice pour l’ensemble du marché. La création d’une expérience client singulière, avec une véritable définition de ce que chaque entreprise signifie pour vous, permettra d’intégrer une dimension relationnelle, une forme d’attachement, aux outils proposés mais aussi à la marque. La fidélité est le produit d’une véritable satisfaction du client : de l’outil, à l’ADN de la marque mais aussi à l’expérience utilisateur.

Mais aussi le marché…

Le marketing relationnel est une tendance sur tous les marchés. Nike, Longchamp, Coca-Cola, tous ont adopté l’idée de la personnalisation pour l’appropriation de leurs produits par leurs clients. En effet, le sur-mesure est fortement désirable pour de nombreux consommateurs (marchés BtoB et BtoC confondus). Une entreprise se lançant dans le sur-mesure se fait rapidement connaître, qui plus est si ceci est un nouveau service, complémentaire aux options plus “basiques” initiales. Si la personnalisation séduit et que les acheteurs se multiplient, naît alors une forme de croyance envers la marque. De façon plus générale, il est possible de résumer l’achat d’outils, d’objets à un système de croyances. Le principe du “Known, Like, Trust” est fondateur sur cette base.

La notoriété relève, pour certains secteurs, d’un rapport au temps. Les entreprises patrimoniales, telles que Ricoh, ont moins de difficulté à se positionner sur le marché et à fidéliser ses clients, de par leur histoire mais aussi car la constance et le nombre d’années d’existence sont des facteurs rassurants. Les valeurs promues par l’entreprise, son ADN, sont clés dans ce discours marketing humanisé, où il ne s’agit pas seulement de vendre un produit, mais bien de créer une relation de confiance. Le storytelling des marques est aujourd’hui un enjeu fort : toute entreprise souhaite écrire sa propre histoire afin de rassurer l’acheteur, mais surtout de se positionner dans cet écosystème de la valeur. 

Pour poursuivre sur ce thème de la valeur, il est important de considérer l’innovation, l’avancée technologique comme une valeur ajoutée pour l’acheteur, mais aussi comme un moyen de faire évoluer l’offre globale sur le marché. Une entreprise qui innove entraîne ses concurrents à faire de même, ce qui permet à toutes les entreprises de bénéficier de plusieurs offres, et ainsi une réponse multiple à leurs besoins. Les consommateurs sont moins méfiants, moins réticents à faire leur choix sur un marché lorsqu’il n’existe pas de monopole, du moins en apparence, sur celui-ci. Cependant, il n’est pas rare qu’un acheteur fasse le choix du leader, pour des questions de sécurité, ou de confiance. La confiance naît d’abord d’un attrait d’un acheteur pour une marque, et elle ne peut se développer qu’avec une approche client soignée et qui permettra l’appropriation des solutions proposées et de l’image de marque par le consommateur. 

Pour créer et recréer, seul ou accompagné…

Le marketing relationnel, dans un monde où le HumantoHuman prévaut sur le reste, permet à de nombreuses entreprises de conserver leur position, voire même de la dépasser, en faisant la conquête d’autres marchés, plus sensibles à ces questions de personnalisation de l’offre. Il doit être un des fondements de la R&D, pour permettre un renouvellement des offres basé sur la compréhension des attentes de chaque écosystème. Pour cela, il n’est d’ailleurs pas rare de constater que de nombreuses entreprises s’associent afin de mettre en place des partenariats aboutissant à des services uniques et à forte valeur ajoutée, de par la jonction de deux marchés potentiels.

L’outil seul ne suffit pas pour résumer la personnalisation comme nous l’avons évoqué plus haut. La relation entre la marque et ses clients doit être empreinte de confiance. Les réseaux sociaux ont accentué cette idée de “confiance”, en permettant d’amoindrir la distance entre le consommateur et la marque. Mais ils doivent être employés comme des outils dédiés à l’amélioration de la relation client, à la personnalisation de leur suivi, à construire un véritable échange avec nos partenaires au quotidien. Le consommateur a un comportement largement hédoniste aujourd’hui, et son choix s’oriente vers une marque qui lui correspond, mais aussi qui respecte ses attentes et ses valeurs s’il souhaite nouer une véritable relation. Il est donc nécessaire de customiser le produit, l’outil, pour qu’il convienne à un plus grand nombre de recherches, de profils mais aussi personnaliser l’expérience client. Une thèse sur ce sujet (Abithi-Barthe, Alhem) a d’ailleurs été publiée, afin de rendre compte du tournant opéré par les acheteurs dans leurs choix et, notamment, sur la question de la fidélité à une marque. Toute personne, dès lors qu’elle se sent comprise, écoutée et que son opinion est entendue, est bien plus prompte à faire confiance, et ce n’est un secret pour personne.

Chez Ricoh, nous prenons la Recherche et Développement comme un élément essentiel, nécessaire à toute création. Sur la question du partenariat, nous l’envisageons d’abord comme un travail avec nos clients, nos premiers partenaires, les utilisateurs finaux de nos outils intelligents. Leur opinion, leur utilisation de nos solutions est le moteur de nos innovations. Et chaque épisode de cette saga, mettant en scène les technologies sur lesquelles nous travaillons, représente chacun des points soulignés par nos partenaires de la première heure. Le cloud et l’intégration de cette technologie à nos multifonctions était l’un des éléments prépondérants de leur demande. Construire un outil pérenne et unir le software et le hardware sans perdre en sécurité ont été aussi de véritables défis. Chaque demande, chaque besoin est étudié pour imaginer les meilleures solutions. Le client doit être l’inspiration de chaque entreprise, son critique de la première heure, son utilisateur final.

Et ce doit être le cas pour toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité ou leur taille. Pour cela nous avons imaginé des offres dédiées à des marchés verticaux identifiés, comme l’architecture, les métiers du juridique ou de la finance, l’artisanat et le BTP, etc. Afin de pouvoir offrir un consulting digne d’intérêt, il est indispensable de s’intéresser au métier, à ses particularités, aux outils du quotidien pour chaque spécialité, aux besoins fondamentaux des entreprises. La connaissance de leurs attentes ne peut venir que d’un apprentissage, d’une attention portée à chaque détail. Et pour cela nous interrogeons sans discontinuer nos clients, afin de comprendre l’ensemble de leurs problématiques, en nous observant par exemple dans une journée type, en s’intéressant aux innovations sur leur marché, au marché lui-même. Comprendre les défis de toutes les entreprises est le but ultime de nos équipes, afin que les ingénieurs spécialisés en R&D puissent leur apporter des réponses adéquates et des outils correspondants. Nos clients sont une véritable source d’inspiration pour nous, si ce n’est même la seule.

Pour aider à la recherche

Pour construire cet échange et ainsi faire évoluer l’ensemble de nos outils, nous avons imaginé un circuit très complet pour recueillir les feedbacks de nos clients. En Europe, nous avons mis en place le Global Technology Center, imaginé pour le développement de nouvelles solutions mais aussi l’accueil de nos partenaires et le recueil de leurs feedbacks. Cela permet à l’ensemble des filiales de la région EMEA de communiquer aisément leurs retours clients auprès des services R&D basés au Japon. Alison Bigorie, Responsable Marketing chez Ricoh France explique cela ainsi : “Bien que nous soyons un grand groupe international, chaque responsable marketing des filiales est interrogé sur les remontées terrains en anticipation de chaque renouvellement de gamme. Chaque marché est différent et au sein même de ces marchés, on retrouve différentes typologies de clients et donc de nouveaux besoins à satisfaire. C’est là toute l’ambition de notre groupe : répondre à chaque entreprise, quelles que soient ses attentes.”. D’ailleurs, pour répondre à notre première interrogation sur l’universalité des produits, Ricoh a créé “des outils et des offres personnalisables. Grâce à un grand portfolio de solutions, nous arrivons à composer et démultiplier l’offre en cas de besoin. Chaque client est unique, et notre offre est personnalisée pour lui, grâce à nos équipes d’experts et notre philosophie, le Gemba.”

“Être aux côtés de ses clients, les considérer comme de véritables partenaires, voilà les moyens qui nous ont toujours permis de répondre à leurs attentes, d’entretenir de bonnes relations mais surtout de mieux comprendre le marché, afin d’anticiper les besoins de chacun. Notre but est de ne plus adopter un service client “BtoB” mais bien plus proche de l’humain.”, conclut Alison sur la définition du partenariat fournisseur-client.